O Brasil é reconhecido internacionalmente como um celeiro de ótimas propagandas. Prova disso são os inúmeros prêmios que os publicitários conquistam anualmente nos festivais de todo o mundo. Prêmios merecidos, diga-se de passagem.

Concordo que os nossos profissionais da propaganda são, de fato, talentosíssimos. Dotados de muita criatividade, bom humor, espiritualidade. Diariamente podemos comprovar tudo isso, em comerciais de TV, de rádio, outdoors, anúncios em revistas, banners em sites, entre outros. Quem não se lembra do comercial do “primeiro sutiã, da Valisére”? O slogan dizia “o primeiro sutiã a gente nunca esquece”. Aqueles que são meus contemporâneos, certamente não se esquecem mesmo dessa propaganda, veiculada nos anos 80. Um projeto vencedor que conquistou prêmios, fez da protagonista uma celebridade e tornou famoso o seu publicitário.

Posso citar outros comerciais que se tornaram “cult” devido à sua grande notoriedade: as peças da Bom Bril e a sua “mil e uma utilidades”; os comerciais de fim de ano da Coca Cola; o jingle das Casas Pernambucanas veiculado em um comercial na década de 70; as propagandas da Kaiser e o seu “baixinho”; os “mamíferos” da Parmalat, que rendeu inclusive uma promoção de troca de grande sucesso; e o que dizer do comercial emocionante veiculado em homenagem aos 50 anos da Sadia, com a música Perhaps Love?

Trabalhos que ultrapassam gerações e que ainda podem ser vistos em sites de vídeos, pelos saudosistas e curiosos. Que as nossas propagandas são eficientes, não me resta dúvida. Agora, serão todas elas eficazes? Será que todas as propagandas de sucesso conseguem cumprir com a sua missão principal que é vender o produto? É nisso que as agências de propaganda devem se preocupar. Percebo que muitas dessas peças publicitárias dão grande ênfase aos meios, e se esquecem dos fins. Atores famosos, belas modelos, mensagens inteligentes e por vezes dotadas de muito humor, tecnologia de ponta são ingredientes utilizados. Receita quase infalível para o sucesso. Um comercial que tem grande lembrança do público representa uma vitória para o publicitário. Um comercial que vende o produto significa uma grande conquista para o anunciante.

Um comercial de grande recall não obrigatoriamente vende. Dias atrás, eu juntamente com alguns amigos, estávamos comentando sobre um comercial de uma determinada marca de veículo, que utilizou atletas de MMA como garotos propaganda. A peça é, de fato, muito engraçada, e por isso, ganhou grande repercussão. A questão é que eu não me lembrava do anunciante, do fabricante do veículo e tão pouco da marca do carro. Nesse caso, não vi eficácia na propaganda. Um consumidor não compra aquilo que não percebe.

É bem possível que uma boa propaganda não resulte em boas vendas do produto; assim como é possível que as vendas sejam alavancadas sem uma comunicação de muita qualidade. O ideal é unirmos eficiência e eficácia. Caso se consiga as duas coisas – qualidade e vendas – bom para o publicitário, melhor ainda para o vendedor.

Uma empresa, quando investe em anúncios publicitários, não espera receber prêmios pela qualidade ou criatividade da peça veiculada. Isso é um desejo da agência de propaganda. O que um anunciante quer é ver esse investimento em comunicação transformado em vendas, em conquistas de novos clientes, em aumento no seu faturamento.

Fábio Iwakura é consultor de empresas, sócio-diretor da Elos Empresarial e docente dos cursos de graduação e pós-graduação.