A comoditização da odontologia
Esse é um assunto polêmico, e por isso, já estou à espera de críticas dos profissionais da odontologia. Mas o fato de eu não ser um cirurgião-dentista – e sim um profissional que estuda gestão há quase trinta anos – me permite enxergar e analisar o mercado da odontologia de forma mais “imparcial” e com a visão do cliente/paciente.
Há alguns anos venho dedicando o meu esforço, tempo e trabalho a ajudar os dentistas a gerenciarem o seu negócio de forma eficiente e mais profissional. Durante esse período, venho estudando o mercado da odontologia e criando os meus próprios pontos de vista em relação à atividade odontológica – competição, marketing, gestão, mercado consumidor, entre outros. Tudo isso me fez chegar a uma conclusão preocupante: a odontologia está se tornando uma comódite.
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Afinal, o que é comódite?
De acordo com o Wikipedia, o termo comódite (commodity) se refere a “produtos básicos (…) que não se diferem independente de quem as produziu ou de sua origem, sendo seu preço uniformemente determinado pela oferta e procura”. Eu gosto de explica o significado de comódite como “qualquer produto ou serviço que, aos olhos do consumidor, não apresenta diferenciação que justifique pagar mais por ele”. Imagine você, em um supermercado, de frente a uma gôndola repleta de embalagens de sabão em pó das mais diversas marcas. Se para você sabão em pó é tudo igual, sem diferenciações entre as marcas, é muito provável que você opte pela marca que apresenta o menor preço – afinal não faz sentido algum pagar mais caro por um produto que não demonstre ser superior aos concorrentes. Se isso acontece com você com qualquer produto, para você esse produto é uma comódite (um produto comum).
Então eu estou querendo dizer que os dentistas são todos iguais? Não! Mas a percepção dos pacientes parece caminhar neste sentido. Quer algumas amostras? Você já recebeu em seu consultório, um paciente com um orçamento em mãos querendo simplesmente saber se você consegue “cobrir” o preço do seu concorrente? A sua secretária já atendeu uma ligação onde o paciente do outro lado da linha buscava somente o preço de determinado procedimento? Ou deixou escapar um paciente que, após a consulta de avaliação, volta-se para você e diz que, antes de tomar uma decisão sobre o início do tratamento, vai visitar outros dentistas em busca de outros orçamentos? Quando isso acontece, é porque o paciente não consegue enxergar diferenças entre os cirurgiões-dentistas. Quando isso acontece, aos olhos do paciente, o dentista já virou uma comódite.
A consequência dessa percepção – muitas vezes equivocada – é desastrosa, causando enormes prejuízos a você. Lembre-se da breve definição que eu trouxe anteriormente: na comódite, o preço é determinado pela oferta e procura. Ou seja, pela lei de mercado – a falta de produto/serviço acarreta aumento de preço, enquanto o seu excesso provoca queda de preço. Como você analisa o mercado da odontologia no Brasil? Existe uma falta ou excesso de prestadores de serviço? De acordo com o Conselho Federal do Odontologia, o nosso país tem atualmente, mais de 360 mil cirurgiões-dentistas registrados (dados de outubro de 2021, extraídos do site do CFO). Isso significa que existe um cirurgião-dentista para cada 588 habitantes no Brasil. A Organização Mundial de Saúde (OMS), preconiza que a relação ideal entre dentistas e população seja de 1/1.500 ou seja, um dentista para cada 1.500 habitantes. O Brasil tem quase 3 vezes mais do que a proporção defendida pela OMS. E existem cidades cuja proporção de dentista por habitante chega a um dentista para cada 300 habitantes.
Diante desses dados, e se formos nos ater somente aos números absolutos, me parece que estamos encaminhando para um excesso de oferta de serviços odontológicos em nosso país. Neste sentido, a tendência é o preço dos serviços caírem. Mas a questão não se resume ao “número absoluto” de dentistas. Em um mercado altamente competitivo, com alta concentração de profissionais, ser “mais do mesmo” é certeza de fracasso! Se o seu paciente (ou potencial paciente) é incapaz de perceber diferenças entre os profissionais da odontologia, cabe a você mostrar que é diferente. A diferenciação é a arma contra a comoditização.
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Uns mais iguais que os outros
Se você se dispor a perder um tempo navegando nas redes sociais, perceberá que as mensagens, postagens e estratégias são muito parecidas – o que muda é o profissional. Publicações sobre as especialidades ofertadas, fotos de antes e depois, dicas e orientações, fotos de procedimentos realizados. Tudo muito igual, tudo muito comum. Tudo muito comódite. E a coisa não para por aí: no atendimento, as secretárias utilizando o mesmo discurso e o mesmo script. Comportamento e atitude padrão. Na recepção, paredes brancas e um silêncio assustador, lembrando a um hospital. Aliás, lembrando a qualquer outro consultório. Tudo muito igual, tudo muito comum.
Oras, se o cirurgião-dentista se comporta como os seus demais colegas, e se estrutura a sua equipe e o seu consultório como os seus concorrentes, porque reclamar se é visto como “mais do mesmo”? Ou nos tornamos diferentes, ou caímos na vala comum.
A comoditização é um fenômeno altamente prejudicial a qualquer segmento ou mercado. Na odontologia não é diferente! Ao se tornar comódite, os produtos/serviços se nivelam por baixo. A falta de habilidade das organizações e profissionais em se diferenciar deprecia a sua oferta, e joga o preço lá embaixo. Quando algo se torna comódite a briga é pelo preço. Você já percebeu isso em seu negócio?
Quem é visto como comódite é obrigado a trabalhar mais para ganhar cada vez menos. Precisa se preocupar em ser eficiente, realizando o maior número de atendimentos possíveis no menor tempo, e gastando menor recursos (menos materiais, menos dinheiro). Precisa reduzir os custos, para tornar o preço do seu tratamento competitivo. E quando tudo isso acontece, você sabe para onde vai a qualidade, né?
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Nem todos são iguais!
É claro que no mercado odontológico, existe aqueles profissionais que se destacam perante os seus concorrentes, oferecendo propostas diferentes de seus competidores – é isso que eu espero de você! Seja na forma como se comunica, em seu posicionamento, no atendimento e no agregar de valor aos pacientes. A esses profissionais lhe são permitidos serem vistos de forma diferente, com mais credibilidade e confiança. E o melhor: podem cobrar preços superiores. Quem é raro, tem mais valor – e pode cobrar mais caro.
Negue-se a agir como seus concorrentes. Desenvolva os seus diferenciais e comunique isso aos seus pacientes. Fuja do lugar comum. Faça o que ninguém está fazendo. Identifique o que você faz de diferente de seus colegas e torne isso a sua vantagem competitiva. Fale sobre o seu propósito – porque você faz o que você faz – e sobre você. Se os pacientes enxergam você como mais um dentista, agora você sabe que a culpa não são deles.
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